作為全球“白色家電巨擘”的伊萊克斯，在60多個(gè)國(guó)家擁有生產(chǎn)基地、在160多個(gè)國(guó)家銷售其產(chǎn)品，年銷售額超過(guò)1300億人民幣。然而在20世紀(jì)90年代登錄中國(guó)家電市場(chǎng)后，卻遭遇“寒冬”，直到現(xiàn)在仍然處于較為艱難喘息與調(diào)整之中。伊萊克斯出人意料地在中國(guó)家電市場(chǎng)中扮演了一個(gè)跨國(guó)公司在本土化的過(guò)程中管理失控、品牌錯(cuò)位，營(yíng)銷戰(zhàn)略策略缺失的角色。

    追溯伊萊克斯在中國(guó)十幾年的發(fā)展歷程，所走的每一步幾乎都是踉踉蹌蹌，運(yùn)用“迷亂”一詞形容也不為過(guò)。然而十一二年過(guò)去了，伊萊克斯這個(gè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中仍十分模糊，這位家電巨擘迷失在中國(guó)市場(chǎng)，到底怎么了？讓我們逐一來(lái)進(jìn)行解讀。

    一、授信放權(quán)的開(kāi)局之險(xiǎn)

    伊萊克斯作為世界家電業(yè)大鱷，在1996年開(kāi)始搶灘中國(guó)時(shí)，其多品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)影響力是毋庸置疑的，而這與當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是水土不服的，導(dǎo)致伊萊克斯損失慘重。無(wú)奈之下伊萊克斯瑞典總部正準(zhǔn)備撤出中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，1997年百事可樂(lè)食品（中國(guó)）公司總裁劉小明接任了伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁，而此時(shí)的伊萊克斯為圖一時(shí)之利，對(duì)劉小明上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法聽(tīng)之任之，授信過(guò)高、放權(quán)過(guò)大。同時(shí)也為了駁回在中國(guó)市場(chǎng)初戰(zhàn)失利的顏面，使得這種授信放權(quán)處于一種無(wú)監(jiān)管的混亂狀態(tài)，同時(shí)伊萊克斯則完全停止了投資，只是要求中國(guó)公司每年上繳一定利潤(rùn)，被業(yè)界戲稱為“劉小明租賃伊萊克斯”。

    而就是在伊萊克斯這種授信放權(quán)失誤中，伊萊克斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)完全是按照劉小明個(gè)人的戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，雖然劉小明使伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)取得一定效果，但隨后劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，其熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，極大地?fù)p害了伊萊克斯這個(gè)歐洲名牌的高端形象。伊萊克斯已經(jīng)淪落成一個(gè)中、低端的品牌形象，與大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌為伍，這就造成伊萊克斯全球戰(zhàn)略和中國(guó)戰(zhàn)略的脫節(jié)，在某些方面甚至背道而馳。

    二、頻換高管的管理困局

    1997—2002年伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)被稱作“劉小明時(shí)代”，而到了2003年，當(dāng)伊萊克斯意識(shí)到劉小明在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及策略上與伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)初衷背道而馳時(shí)，2003年收回劉小明的權(quán)力后，也否定了劉小明的產(chǎn)品戰(zhàn)略。2003年，澳大利亞新總裁上任之后，原來(lái)的“劉家軍”幾乎全部走人，換上來(lái)的是各種膚色的國(guó)際人才和部分空降的外企經(jīng)理。隨后接替的伊萊克斯亞太區(qū)兼中國(guó)區(qū)CEO白樺志宣布，不會(huì)追隨價(jià)格戰(zhàn)，希望由于伊萊克斯作為“國(guó)際家電第一品牌”的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場(chǎng)承認(rèn)。

    總之，從劉小明，到白樺志再到空降的唐佳敦，到今天的薛佳玲，幾年時(shí)間五易主帥，從中折射出伊萊克斯在中國(guó)家電市場(chǎng)的無(wú)奈和失落。不斷更換在中國(guó)市場(chǎng)的高管使得伊萊克斯這家全球最大的“白色家電巨擘”在華似乎走的每一步都那么踉蹌和拘謹(jǐn)，連年虧損的事實(shí)已經(jīng)證明了這家擁有近百年歷史的歐洲品牌至今沒(méi)有找到一條走出中國(guó)家電市場(chǎng)高端迷霧的道路。并且，正是由于伊萊克斯“重歸高端”的戰(zhàn)略沒(méi)有取得什么成效，而原來(lái)在低端市場(chǎng)的地位又被削弱，直接導(dǎo)致了2005年的總裁再次易人。由于伊萊克斯高管頻繁更換，管理幾乎一直處于混亂當(dāng)中，始終沒(méi)有形成一個(gè)明確的中國(guó)戰(zhàn)略，似乎總是被一股潮流所左右，始終身不由己。

    三、產(chǎn)品定位模糊尷尬

    伊萊克斯在中國(guó)的戰(zhàn)略起初定位為高端，但后來(lái)伊萊克斯產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)定位的頻繁轉(zhuǎn)換和一系列市場(chǎng)行為使其與企業(yè)理念“全球信賴，備受人愛(ài)”大相徑庭”。尤其是伊萊克斯小家電項(xiàng)目自誕生之日起就形同“雞脅”，至于空調(diào)、洗衣機(jī)、廚具等項(xiàng)目除在個(gè)別城市有一定認(rèn)知外，一直是不慍不火，就從來(lái)沒(méi)有進(jìn)入行業(yè)前十名。除冰箱外，由于其他項(xiàng)目銷量一直得不到突破，其協(xié)約式的生產(chǎn)買(mǎi)斷方式開(kāi)始經(jīng)受考驗(yàn)，營(yíng)銷總部與生產(chǎn)商摩擦頻頻發(fā)生，業(yè)界對(duì)伊萊克斯的口碑傳播更是聲名狼藉。

    由于伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)這些年來(lái)的轉(zhuǎn)型速度過(guò)快過(guò)頻，沒(méi)有達(dá)到與之相對(duì)應(yīng)的傳播效應(yīng)，尤為重要的是，伊萊克斯這種產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品力和總公司的支撐，伊萊克斯總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)線的投入幾乎為零，其生產(chǎn)基地基本上都是盤(pán)存原有的生產(chǎn)設(shè)備，完成自給自足，這使在產(chǎn)品方面與伊萊克斯全球市場(chǎng)脫節(jié)。

    因此，伊萊克斯在產(chǎn)品定位的模糊尷尬，就出現(xiàn)了伊萊克斯的產(chǎn)品在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)產(chǎn)和韓日產(chǎn)品，而產(chǎn)品造型、工藝、質(zhì)量等又遠(yuǎn)不如西門(mén)子、惠而浦等產(chǎn)品，這樣的高不成低不就，讓人陷入搞不清楚伊萊克斯的目標(biāo)消費(fèi)群體到底是哪類人群的尷尬境地。由于伊萊克斯中國(guó)的產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)于隨意和輕率，迄今為止，除了最初的冰箱產(chǎn)品之外的其他產(chǎn)品均不成功�！�

    四、品牌推廣的急功近利

    剛剛進(jìn)入中國(guó)的伊萊克斯通過(guò)其獨(dú)具特色的品牌形象、宣傳方式確實(shí)對(duì)中國(guó)家電界是一個(gè)震撼，但遺憾的是該戰(zhàn)略沒(méi)能延續(xù)。伊萊克斯在中國(guó)市場(chǎng)一直搖擺不定，對(duì)高端產(chǎn)品的界定不清是伊萊克斯敗走中國(guó)的主要原因。伊萊克斯的劉小明時(shí)期，為了盡快做大銷量，不得已主攻低端市場(chǎng)，從當(dāng)初短期的猛攻高端不見(jiàn)成效到自降身價(jià)投身價(jià)格戰(zhàn)再到回歸高端，往來(lái)反復(fù)使其品牌定位極其模糊，傷害了品牌形象，流失了大量潛在的消費(fèi)群體。當(dāng)伊萊克斯在中國(guó)的“溫飽問(wèn)題”解決了之后，總部開(kāi)始有了新的追求，希望把品牌在中國(guó)的定位重新回歸到伊萊克斯應(yīng)有的高度，即回歸到金字塔身和塔尖，產(chǎn)品要立足于高利潤(rùn)產(chǎn)品區(qū)間。但是品牌的建設(shè)需要時(shí)間的積累，品牌定位的轉(zhuǎn)變需要更多的時(shí)間，無(wú)法速成。在這個(gè)時(shí)期，伊萊克斯中國(guó)公司利用了伊萊克斯固有的品牌能量，而不是去構(gòu)建新的品牌勢(shì)能，其自給自足的指導(dǎo)方針、過(guò)于本土化和缺乏張力的產(chǎn)品、品牌定位的頻繁更迭，使伊萊克斯倍感品牌的捉襟見(jiàn)肘和在方式上的急功近利。

    伊萊克斯的“品牌回歸”之路不但需要系統(tǒng)資源的重新整合，更需要巨額的投入，伊萊克斯并沒(méi)有為品牌的高端定位準(zhǔn)備好匹配的高端產(chǎn)品，所以，“重歸高端”可以說(shuō)是難之又難。伊萊克斯品牌相對(duì)于在中國(guó)家電市場(chǎng)面對(duì)眾多強(qiáng)烈要求活下來(lái)的本土公司，如果缺少總部強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持，只掛個(gè)名字就想大把撈錢(qián)卷到國(guó)外，在中國(guó)家電市場(chǎng)做品牌推廣是很難行得通的。

    五、與競(jìng)爭(zhēng)者PK的無(wú)力回天

    伊萊克斯早在1996年收購(gòu)長(zhǎng)沙中意冰箱廠正式登陸中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，我國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家被淘汰出局。在國(guó)產(chǎn)品牌一統(tǒng)江湖時(shí)代，伊萊克斯自建或逐一開(kāi)拓渠道顯然推進(jìn)速度太慢，也不現(xiàn)實(shí)。分銷網(wǎng)絡(luò)的大戶基本上都被海爾、容聲、新飛、美菱“四大家族”承包了，加之伊萊克斯當(dāng)時(shí)還是一個(gè)陌生的品牌，所以很難進(jìn)入主流渠道，網(wǎng)點(diǎn)有限自然銷量和影響力也會(huì)受到限制。

    相對(duì)于伊萊克斯，西門(mén)子產(chǎn)品定位于高端，其目標(biāo)消費(fèi)群就是特定的高端消費(fèi)群。而同為國(guó)際品牌的LG、三星在中國(guó)市場(chǎng)之所以能夠迅速崛起，就在于其堅(jiān)持一貫的低價(jià)策略，讓消費(fèi)者迅速接受和認(rèn)同，而且它會(huì)通過(guò)各種手段不斷強(qiáng)化刺激這種低價(jià)高質(zhì)的印象。

    LG 電子現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)是由技術(shù)品牌向高端品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程，本身具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的科技和工業(yè)設(shè)計(jì)元素使其轉(zhuǎn)型高端提供可能，目前中國(guó)家電市場(chǎng)定位高端的品牌已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，西門(mén)子、惠而浦、三星、海爾等中外品牌均實(shí)力強(qiáng)大，高端缺位已不明顯，伊萊克斯再想躋身高端競(jìng)爭(zhēng)品牌當(dāng)中已是“無(wú)力回天”。

    伊萊克斯這種不倫不類的市場(chǎng)定位和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的模糊假想實(shí)際上也更容易引起眾怒，樹(shù)敵太多，以至于在售點(diǎn)上成了眾矢之的；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)根本就是“聾子的耳朵——擺設(shè)，并且，伊萊克斯每一次在家電的價(jià)格戰(zhàn)跟進(jìn)最快，也最積極，并且也最容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑釁，這統(tǒng)統(tǒng)與其只打“技術(shù)戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的宣稱背道而馳。