隨著2010年一季度汽車銷售市場呈現(xiàn)的特殊變化，以及宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性因素正在顯現(xiàn)，北京的汽車市場將重新迎來更為激烈的競爭。在汽車銷售以缺貨、排隊、加價銷售為主要銷售特點(diǎn)的情況下，汽車市場促銷輿論、優(yōu)惠范圍、優(yōu)惠幅度不斷加大的跡象下，很快將進(jìn)入汽車銷售二季度。而愈演愈烈的競爭導(dǎo)致汽車銷售商及制造商紛紛開始把關(guān)注焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移向消費(fèi)者，為了進(jìn)一步了解北京地區(qū)消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)心理，以及未來有購車意向的消費(fèi)者對當(dāng)前轎車市場的主要看法，北京著名學(xué)院有針對性的進(jìn)行了北京地區(qū)汽車消費(fèi)行為調(diào)查。

    此次調(diào)查在京城大型汽車市場現(xiàn)場實(shí)施，合格被訪對象為年齡在18歲以上，未來3個月內(nèi)計劃買車的消費(fèi)者。調(diào)查采用市場現(xiàn)場電腦問卷的形式，合格被訪對象在現(xiàn)場調(diào)查人員指導(dǎo)下，通過電腦直接完成問卷，共收集有效樣本1130份。所有被調(diào)查者中，家中有車的消費(fèi)者占多數(shù)，比例為60.6%，調(diào)查的主要結(jié)論如下：

    1、網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者購車前獲取相關(guān)信息的主要渠道

    調(diào)查表明，消費(fèi)者購車前都會通過各種渠道獲取相關(guān)信息，列如：網(wǎng)上車市等網(wǎng)站，所有被調(diào)查者中有80.2%的人通過兩種以上的渠道獲取相關(guān)信息，平均每個人獲取信息的渠道數(shù)為2.63個。在消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的各種途徑中，網(wǎng)絡(luò)已成為消費(fèi)者購車前獲取相關(guān)信息的重要途徑，有近一半的被調(diào)查者會通過專業(yè)汽車網(wǎng)站收集相關(guān)信息，有40%的消費(fèi)者會通過門戶網(wǎng)站的論壇收集信息。此外，車展和親戚朋友介紹也是消費(fèi)者獲取相關(guān)信息的主要途徑，分別有33.4%和30.9%的被調(diào)查者購車前會通過二者獲取相關(guān)信息。

    不同人口特征的消費(fèi)者獲取信息的渠道也存在差異。從性別來看，相對于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者購車前會更多的從親戚朋友處獲取相關(guān)信息，女性消費(fèi)者選擇親戚朋友的比例要高出男性消費(fèi)者15.6個百分點(diǎn)，而男性消費(fèi)者購車前從雜志廣告和廣播電臺獲取相關(guān)信息的比例要高于女性消費(fèi)者。從年齡和學(xué)歷來看，消費(fèi)者從專業(yè)汽車網(wǎng)站獲取信息的比例與年齡成反比，與學(xué)歷成正比。30歲以下的消費(fèi)者中，有一半以上會選擇專業(yè)的汽車網(wǎng)站，而50歲以下的消費(fèi)者該比例只有30.5%。研究生學(xué)歷消費(fèi)者選擇專業(yè)汽車網(wǎng)站的比例高達(dá)61.8%，而初中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者該比例只有22.6%。

    2、消費(fèi)者購車決策時普遍關(guān)注性能和價格

    消費(fèi)者購車時關(guān)注要素前四位分別是汽車性能、價格、品味和外觀，其中有72.2%的消費(fèi)者認(rèn)為汽車性能是他們購車過程中起決定性作用的因素，價格、品牌和外觀的比例分別是53.2%、41.9%和40.4%。其中在汽車性能方面，消費(fèi)者比較關(guān)注的是汽車經(jīng)濟(jì)性、動力性和駕駛操控性。提及率分別是42.5%、40.3%和36.5%。

    不同人口特征的消費(fèi)者購車時關(guān)注要素也存在差異，從性別來看，男性消費(fèi)者更關(guān)注汽車性能和品牌，女性消費(fèi)者則更注重價格和外觀，而在性能方面，男性消費(fèi)者更注重動力性和駕駛操控性，女性消費(fèi)者更注重經(jīng)濟(jì)性和耐用性。從年齡來看，隨著年齡的增長，消費(fèi)者對駕駛舒適性的關(guān)注程度下降，而對競技性的關(guān)注程度提高。

    家里已經(jīng)有車的消費(fèi)者購車時關(guān)注要素也不同于無車的消費(fèi)者。有車的消費(fèi)者購車時更關(guān)注性能，而沒車的消費(fèi)者對價格比較敏感。在汽車性能的具體內(nèi)容方面，家中有車的消費(fèi)者更注重動力性，而家中沒車的消費(fèi)者更關(guān)注競技性。在具體的汽車配置方面，重購車人群更加關(guān)注一些有用的細(xì)節(jié)配置，比如汽車后視鏡是否帶電動加熱、車內(nèi)后視鏡是否防眩光，多功能方向盤、主動和被動安全裝置等。

    3、汽車廠家最信賴上海大眾和一汽大眾，自主品牌廠家一汽轎車和奇瑞汽車最具潛力

    在問及消費(fèi)者信賴的3家汽車廠家時，提及率前五位的廠家分別是上海大眾、一汽大眾、廣州本田、上海通用和北京現(xiàn)代。上海大眾和一汽大眾作為國內(nèi)最早的合資廠家，在消費(fèi)者中有很高的聲譽(yù)，其提及率分別是44.8%和43.7%，廣州本田和上海通用憑借其系列車型的熱銷，在消費(fèi)者中也有較高的聲譽(yù)，提及率分別是26.4%和17.2%。

    在自主品牌廠家方面，消費(fèi)者認(rèn)為最具潛力的自主品牌企業(yè)提及率前五位的廠家：一汽轎車、奇瑞汽車、上海汽車、吉利汽車和天津一汽。一汽轎車作為國內(nèi)最早的汽車企業(yè)之一，消費(fèi)者對其發(fā)展?jié)摿ζ毡榭春茫�提及率�?7.8%，奇瑞是國內(nèi)汽車市場的后起之秀，憑借其系列車型在市場上的出色表現(xiàn)贏得了消費(fèi)者的信賴，提及率為31.9%。值得一提的是，最具潛力的自主品牌廠家一汽轎車、奇瑞汽車在最信賴廠家中排名分別列為12位和13位，自主品牌汽車生產(chǎn)廠家與合資汽車廠家競爭中，還有很長的路要走。

    4、轎車平均使用7.4年，行駛20.2萬公里更換新車

    在期望的轎車使用時間和里程方面，消費(fèi)者期望使用年限的均值為7.4年，期望駕駛里程為20.2萬公里，也就是說對大多數(shù)消費(fèi)者而言，在新車購買7年左右，或者行駛20萬公里左右將考慮換購新車。因此，在消費(fèi)者購車6年左右時是汽車廠商進(jìn)行關(guān)系營銷的一個契機(jī)，汽車企業(yè)平時應(yīng)做好客戶關(guān)系管理，動態(tài)關(guān)注用戶的狀態(tài)，在用戶車輛使用的第6年開始，寄送新產(chǎn)品介紹，或者在用戶到4S店保養(yǎng)的時候，提供相關(guān)產(chǎn)品信息和二手車置換優(yōu)惠信息等，盡量促使消費(fèi)者換購新車時繼續(xù)選擇本品牌的轎車。

    做好客戶關(guān)系管理還需要關(guān)注不同類型用戶的差異，調(diào)查表明，家中是否有車、購買不同價位和不同收入消費(fèi)者的期望使用年限和駕駛里程也存在差異。家中有車的消費(fèi)者期望使用年限和期望駕駛里程均明顯低于家中沒車的消費(fèi)者，家里有車的消費(fèi)者期望使用年限均值為7.0年，期望駕駛里程值為19.5萬公里。

    5、車型競爭激烈，中等排量比較受歡迎

    從消費(fèi)者購車意向來看，不同車型之間的競爭比較激烈，在消費(fèi)者備選的車型中，總共提及了201種車型，平均每人的備選車型數(shù)為1.7個，而在消費(fèi)者首選車型中總共提及了166個車型，消費(fèi)者選擇比較分散，說明北京汽車市場競爭非常激烈。從消費(fèi)者預(yù)購汽車加未來看，購車價位預(yù)算在10-18萬的消費(fèi)者，其備選車型數(shù)最多，為1.81個，說明價格檔次在10-18萬的市場競爭最為激烈。

    從消費(fèi)者夠車排量選擇來看，消費(fèi)者選擇1.6升排量及以下的比例最高，占40%。相對而言，選擇小排量轎車的比例相對較低，選擇1.1升以下排量的比例僅占3%，可能的原因是被調(diào)查人群中，有60.6%的消費(fèi)者是重購車，所以排量偏好大。此外，隨著汽車價格的下調(diào)，消費(fèi)者的相對購買能力也在提升。

    6、不同消費(fèi)者對轎車的配置偏好不同

    調(diào)查共了解了消費(fèi)者對21項(xiàng)主要轎車配置的偏好，從消費(fèi)者對各項(xiàng)配置的偏好來看，總體而言，對ABS、側(cè)面安全氣囊、主動被動安全配置、加熱除霧外后視鏡、防炫目內(nèi)后視鏡、電動天窗和倒車?yán)走_(dá)的必需程度比較高。

    從性別來看，女性消費(fèi)者對車載MP3、倒車?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá)、加熱除霧外后視鏡、電動座椅調(diào)節(jié)、多功能方向盤、多方向可調(diào)方向盤、帶雨量傳感器的雨刷、全自動空調(diào)、GPS導(dǎo)航和側(cè)面安全氣囊等11項(xiàng)配置的偏好均高于男性消費(fèi)者。而男性消費(fèi)者僅在ABS和OBD車載診斷系統(tǒng)這些技術(shù)型配置方面的偏好高于女性消費(fèi)者。

    不同年齡的配置偏好也有差別，30歲以下的消費(fèi)者對 ABS、車載MP3、電動天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；30-39歲消費(fèi)者對真皮座椅、電動天窗和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；40-49歲消費(fèi)者對多碟CD、倒車?yán)走_(dá)、加熱除霧外后視鏡、防炫目內(nèi)后視鏡、多功能方向盤、多方向可調(diào)節(jié)方向盤、全自動空調(diào)和側(cè)面安全氣囊有明顯偏好；50歲以上消費(fèi)者對加熱除霧外后視鏡、OBD車載診斷系統(tǒng)有明顯偏好。從消費(fèi)者收入和預(yù)購車價位來看，收入水平越高的消費(fèi)者對汽車主要配置的關(guān)注程度就越高，預(yù)購價位越高，對各項(xiàng)配置的偏好越明顯。

    7、不同價位轎車的配置偏好存在差異

    總體而言，預(yù)購價位越高，對各項(xiàng)配置的偏好越明顯。
 
    預(yù)購價位在8-12萬的消費(fèi)者對各項(xiàng)配置的偏好都較低，但對車載MP3表現(xiàn)出較強(qiáng)的偏好。

    預(yù)購價位在12-18萬的消費(fèi)者對車載MP3、倒車?yán)走_(dá)、前防撞雷達(dá)、后視鏡電動可折疊、電動天窗、多功能方向盤、帶雨量傳感器的雨刷和后排中央扶手通過式載物功能有明顯偏好。

    預(yù)購價在18-25萬的消費(fèi)者ABS、DVD、加熱除霧外后視鏡、防炫目內(nèi)后視鏡、真皮座椅、電動座椅調(diào)節(jié)、電動天窗、多方向可調(diào)方向盤、全自動空調(diào)、OBD車載診斷系統(tǒng)和GPS導(dǎo)航有明顯偏好。

    預(yù)購價在25萬以上的消費(fèi)者除車載MP3和GPS之外，對各項(xiàng)配置均有明顯偏好。

    總之，激烈的汽車市場競爭，極大的推動了汽車技術(shù)、配置、性能、動力、質(zhì)量、安全、油耗等方面的較大改進(jìn)和提升，同時消費(fèi)者越來越成熟，對時尚化、個性化要求越來越明顯。汽車制造商將面臨最大的汽車市場，最大的汽車消費(fèi)，最大的汽車購買人群的復(fù)雜的、多樣化的市場需求。